(作者｜周琦 编辑｜张广凯)
3月的成都，本该是糖酒行业的“春节”。
全国糖酒商品交易会，这个承载着中国食品酒类行业最热闹记忆的年度符号，在2026年的春天却呈现出截然不同的面色。
传统酒店展热点区域，热度不复往年；曾需提前半年抢购的展位，如今开展前一个月仍大量空余，就连茅台这样的行业巨擘，也悄然取消了酒店展布局。
3月23日，观察者网实地探访了酒店展举办地之一的凯宾斯基酒店，停车场空位绰绰，酒店所在的一侧辅道畅通无阻，就连一楼C位展台也人烟稀疏，这些沉默的细节，也从侧面透露出展商的心态。
酒店展举办刚过半，气氛已透过这个“前哨”显露无遗。
22日下午5点，距离主会场开幕尚有数日，观察者网来到糖酒会场馆之一的中国西部国际博览城。一些工人当天布展工作已结束，拎着工具包三三两两离场，留下整装待发的展台和难得空旷的广场，让这座即将揭幕的场馆显得分外安静。
值得注意的是，会展周边酒店价格虽略有上浮，但“满房”盛况已不再。
投入产出比失衡
李明在一家酒类品牌公司工作多年，该公司主要从事啤酒、白酒的代加工业务，同时经营进口红酒，对接的客户群体以酒类经销商为主。
2018年-2022年，公司连续参加了五六届糖酒会，疫情那年成为最后一次。
“其实糖酒会（关注度）一直在走下坡路，疫情前3年左右的时间，称得上‘最后的荣光’。”李明告诉观察者网。
他回忆，巅峰时期的糖酒会，客户是“带有目的来的”。他们想发掘新品牌、寻找新市场，那时候精酿啤酒概念刚刚兴起，国产酒业也在进步，整个行业的热情都很高。
然而，从2022年开始，情况急转直下。
“一个展会你能记录到、实际跟你聊的客户可能有上百个，然后回来成交的还没有10个，甚至可能一个都没有。”
他算了笔账，其所在公司每年都会在凯宾斯基摆设展位，一个中上等展位租金在6.5万元左右，加上装修、人工、差旅，全套下来要10万左右。
“投入产出比达不到，所以很多公司就不去参加了。”现在，他所在的公司将获客渠道放到了线上。
线上渠道的繁荣，一定程度让酒类销售突破了时间和空间的限制。
值得注意的是，京东、淘宝等电商平台的百亿补贴活动，使得线上价格往往比线下更具吸引力。
直播带货的兴起，让白酒销售变得更加直观，消费者可以在直播间里听主播讲解、看产品展示、比价下单，决策门槛大大降低。
即时零售更是成为酒类消费的新趋势。美团闪购、京东到家、淘宝闪购等平台，实现了“线上下单、小时送达”的消费体验。
酒小二前置仓已覆盖18省500余市县，2024年GMV超40亿元，实现“平均15分钟送达”。
头部酒企也在加速渠道扁平化，茅台直销业务占比最高已达45%，五粮液直销占比接近40%。
酒企通过自建电商平台、拓展直营门店、深化与新零售平台合作，缩短供应链，提升利润空间。在这种趋势下，传统经销商和展会的地位都在被削弱。
没有心情凑热闹
张强是郑州的一名白酒经销商，代理某外省品牌白酒多年，2025年的冬天，他做出了一个艰难的决定，终止代理白酒。
“今年的动销情况比去年还差，现在还堆了不少库存。公司经营规模本来就不大，加上今年这行情，我是真没信心，也没流动资金继续打款进货了。”张强告诉观察者网。
他的困境并非个例。
据中国酒业协会数据，2025年上半年白酒行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。
酒仙网董事长郝鸿峰曾直言，“目前库存足以满足市场一年的需求。”
库存问题是当前白酒行业最突出的矛盾，而高库存直接导致价格倒挂。
数据显示，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业。飞天茅台批价一度跌破1499元官方指导价，五粮液普五批价与出厂价倒挂近30%，这种“卖一瓶亏一瓶”的局面，让经销商苦不堪言。
《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，79%的企业认为价格倒挂是影响企业利润和增长的最大因素。
2025年前三季度，华致酒行营收同比下降34.07%，净利润亏损1.99亿元，成为渠道压力的直观体现。
对于经销商来说，库存高企意味着大量资金被占用，为快速回笼资金，经销商们不得不选择低价出货，而这又进一步加剧市场价格波动，形成“库存高企—低价抛售—价格混乱”的恶性循环。
在这样的背景下，经销商既没有资金去糖酒会上寻找新品，也没有心情去凑热闹。
“以前去糖酒会，是想看看有没有新品牌可以代理。现在连手里的货都卖不动，还谈什么新品牌？”张强坦言。
热闹一年不如一年
糖酒会会展销售人员的感受，更为直观。
“以前是‘一展难求’，现在是‘四处求人’。”王磊向观察者网分享。
他分享，以前好的时候，大家都是抢展位。凯宾斯基有露天的展区，啤酒展商觉得那个场景更符合产品调性，都抢着要。“那时候想抢好位置，不仅要加钱，还要跟销售关系好才行。”
他是一名糖酒会会展销售人员。他回忆，在糖酒会最火爆的年代，会展销售人员“平常都是休息，只有春糖、秋糖两届展会的时候一开张就能吃一年”。
“现在一到展会前期，你就能感觉到我们很拼命的开始找客户联络，希望他们参加展会。跟以前完全不一样。”
更让他感慨的是展位市场的变化。
“往年开展前半年，好的展位已经没有了。现在开展前一个月，甚至前几天还有人在低价转让展位，但现实就是无人接手。”
距春糖开幕还有不到10天时，他手上仍还有“少量展位，价格优惠”。
更让王磊感到压力的是，以前老客户是主动找上门，现在却要一个个打电话、发微信，甚至上门拜访。“有的客户去年还参加，今年就怎么劝都不来了。问原因，就是说‘去了也没用’。”
观察者网在其朋友圈注意到，3月9日他还在朋友圈刷屏，“凯宾斯基，葡萄酒专区，清盘价！”
成都酒店展之一的酒店工作人员也向观察者网证实，酒店人流量不大，可以说是一年不如一年，“甚至都没怎么堵车了。”
消费需求的结构性变化，或是糖酒会冷清的深层原因。2025年5月实施的“史上最严禁酒令”，商务宴请市场大幅收缩，直接影响了中高端白酒的销售。
与此同时，消费群体的代际更替正在改变酒类消费的格局。80后、90后已经成长为酒类消费的中坚力量，他们与父辈的消费观念截然不同。
美团闪购数据显示，2026年春节期间，80后消费酱酒同比增长144%，90后消费酱酒同比增长138%。
年轻消费者把白酒从酒桌文化上的“助兴工具”转变为个人自娱自乐的“情绪介质”。他们追求“质价比”，推动了100-300元价格带产品的热销。
爱建证券调研显示，100-300元大众价格带受春节长假家庭聚饮、走亲访友等刚需场景支撑，表现稳健。
这种“少喝酒、喝好酒”的消费理念，与糖酒会上大量中小酒企的招商需求形成了错配。
头部品牌不愁销路，不需要通过糖酒会招商；中小品牌即使参展，也难以吸引谨慎的经销商，糖酒会的冷清，某种程度上是行业集中度提升的必然结果。
当作老友聚会
陈总则是一家中型酒企的市场负责人，公司从2015年开始参加糖酒会，至今已经十余年，虽然公司今年依然参展，但陈总坦言，参展的目的已经完全不同了。
“以前参展是为了获客，现在参展是为了见老客户。糖酒会已经变成了一个大型聚会，大家一年来没见面，趁这个机会聚一聚、应酬一下。”
陈总分析，糖酒会冷清的一个重要原因是客户群体的流失。“有的客户去了一年觉得没收获，第二年就不去了。去两年、三年都没意思，因为每年都是同一批展商。对于新客户来说，他们没有那种对糖酒会亲近的感觉，慢慢也就不去了。”
他还透露了自己的一个观察，现在来糖酒会的客户，很多是“顺便来成都玩一圈”，真正带着采购目的来的越来越少。
“你把糖酒会当成生意场，人家当成旅游景点，这生意还怎么做？”
冷清的糖酒会是一面镜子，照出了行业的真实状况，也倒逼企业反思和调整。
那些仍然坚持参展的企业，或不再是为了获取新客户，而是为了维护老客户、展示品牌形象、洞察行业趋势，这种参展目的的转换，本身就是一种成熟和理性的表现。
尽管糖酒会不会再现当年的火爆，但它仍然具有不可替代的价值，作为行业风向标，它能够反映市场冷暖、传递政策信号、凝聚行业共识。
正如一位从业者所说，“糖酒会冷清了，但行业还在，只要行业在，糖酒会就有存在的意义。”
或许，这正是对2026年糖酒会最好的注解。
（以上受访者皆为化名）
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